Изучение потребителей и потребностей

Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями могут выступать как отдельные лица, так и другие компании. Каждый из клиентов использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка для перепродажи. Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров.

Понятия нужды и потребностей. Теория потребностей

Для понимания покупательской мотивации следует рассмотреть значения понятий нужды и потребности.
Нужда представляет собой ощущение дискомфорта, не связанное с нехваткой какого-то конкретного товара или предмета. Иногда нуждой является состояние, при котором не хочется терять уже имеющиеся блага.
Потребность наступает после того, как нужда приобретает предметный характер, и лицо осознает, какого именно товара ему не хватает для обретения душевного спокойствия и равновесия.
Дж. М. Кейнс делит потребности на относительные и абсолютные. Относительные потребности появляются одновременно с желанием самоутвердиться, быть не хуже других, приобрести какое-то преимущество. Такие потребности присущи лицам со средним и высоким уровнем дохода. Абсолютные потребности носят первостепенный характер и появляются независимо от мыслей и материального достатка людей. Абсолютные потребности проявляются в желании удовлетворить физиологические нужды, возникающие периодически у каждого человека.
А. Маслоу разработал иерархическую теорию потребностей, в рамках которой были выделены базисные потребности, сконцентрированные в виде пирамиды, проиллюстрированной на рисунке.
Как видно из рисунка, первые два уровня потребностей носят базовый характер. К таким потребностям относятся чувство голода, жажды, потребности в жилье и стабильности. Физиологические потребности являются самыми основными и первостепенными. После удовлетворения они уходят на второй план и уступают место потребностям в обеспечении комфорта и безопасности. Первые два уровня потребностей называются врожденными. Они присущи всем людям.
Следующие три уровня потребностей проявляются после того, как удовлетворены базовые потребности.
Социальные потребности вызваны нуждой людей объединяться в группы и общаться между собой.
Потребности в уважении обусловлены внутренним самомнением и требованиям от окружающих такой же оценки собственным действиям и личности.
Потребности в самореализации и самовыражении являются самым высшим уровнем пирамиды и представляют собой нужду личности добиться какого-то положения в обществе за счет своих уникальных способностей.
Перечисленные потребности называются приобретенными и зависят от характера, социальной среды, уровня дохода, положения в обществе.
Каждое товарное предложение, действующее на рынке способно удовлетворить ту или иную потребность. В этой связи потребители рассматривают товар как набор определенных свойств и характеристик, имеющих покупательскую ценность. Причем покупательская ценность или полезность продукта имеет для каждого клиента свой собственный уровень значимости. Различают совокупную и предельную полезность.
Совокупная полезность оценивается после потребления покупателем всех предлагаемых ему товаров.
Предельная полезность характеризуется степенью удовлетворения, возникающей после потребления последней единицы продукции.
В этой связи срабатывает закон убывающей предельной полезности, который гласит, что каждая следующая потребленная единица товара приносит потребителю меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Понятие потребителя и классификация потребителей

В качестве потребителя можно рассматривать организацию или отдельного покупателя, потребности которых совпадают с производственными предложениями компании. Потребители могут быть конечными покупателями, приобретающими товары для личного пользования, а могут выступать в роли посредников, участвующих в процессе товародвижения.
Конечные потребители завершают процесс товарно-денежного обмена и тем самым представляют особую ценность для развития рыночных отношений.
Для того чтобы заслужить уважение потребителей и занять свою долю на рынке, необходимо иметь четкое представление об особенностях целевой аудитории, внимание которой планируется привлечь.
Стандартная классическая классификация потребителей базируется на социально-демографических признаках и делит общую целевую аудиторию на отдельные группы по следующим критериям:

Пол. Данный показатель важен для товаров, которые различаются по половому признаку, и внедряемый продукт будет полезен либо женщинам, либо мужчинам. Например, одежда, нижнее белье, аксессуары, парфюмерия и др. В этом случае коммуникационные обращения должны учитывать половую принадлежность потенциальных клиентов.
Возраст. Этот критерий имеет значение, если продукция предназначена для лиц определенного возраста или большая частота потребления приходится на лиц определенного возраста. К таким товарам может относиться косметическая продукция, ориентированная на уход за молодой кожей либо сглаживающая морщины. Также возраст потребителей важен, если фирма занимается производством и распространением продукции, потребление которой законодательно ограничивается для лиц, не попадающих под возрастные рамки. Например, алкогольные и табачные товары.
Уровень дохода. Финансовое положение потенциальных потребителей имеет существенную роль при разработке ценовой политики. Нет смысла завышать цены на продукцию, предназначенную для лиц с низким и средним уровнем дохода, потому что они не смогут себе позволить владение данным товаром.
Социальное положение. Этот фактор имеет значение при позиционировании товаров для определенных социальных или профессиональных групп. Такая продукция должна подчеркивать принадлежность потребителя к определенным слоям общества и соответствовать нормам, принятым в нем.
Характер и темперамент потребителей. Этот критерий помогает оценить быстроту реакции потенциальных клиентов на товарные предложения компании, а также проанализировать целесообразность внедрения тех или иных маркетинговых инструментов, стимулирующих на сбыт и продвижение продукции. Например, если покупателями компании, в основном, являются пенсионеры, то нет смысла проводить конкурсы и акции, требующие непосредственного активного участия потребителей, т. к. пожилые люди склонны к консерватизму и недоверию ко всем действиям из вне и положительно реагируют в основном на снижение цен и повышение качества товаров.
Стиль жизни. В рамках данного показателя рассматриваются жизненные ценности, присущие большинству представителей целевой группы. Полученные данные следует использовать в маркетинговых программах и коммуникационных обращений к потребителям, чтобы показать максимальную связь с покупателями и заинтересованность в решении их проблем.

Такой классический подход к выделению различных видов потребителей позволяет провести некоторую стратификацию общества, выделив потребительские особенности именно той целевой группы, на привлечение внимания которой рассчитывает организация. Приведенные показатели лучше анализировать в динамике, чтобы создать компании положительную репутацию и обеспечить благоприятные условия для реализации продукции.

Понятие потенциальных потребителей и их группы

Для получения наиболее полной картины о характеристиках целевой аудитории имеет смысл рассматривать группы потенциальных потребителей, ранжируя их по типам.
Выделяют следующие типы потребителей:

Индивиды – потребители, приобретающие товары для личного пользования. Процесс принятия решения о покупке может долго обдумываться, а может носить импульсивный характер. Зачастую такие потребители приобретают продукцию, свойства которой удовлетворяют первостепенные физиологические потребности человека. Например, одежда, еда, средства личной гигиены и т. д. В зависимости от возраста, социального положения и уровня жизни индивиды могут тратить деньги и на товары, удовлетворяющие потребности в самовыражении и самореализации. Например, развлечения, бытовая техника, престижные вещи и т. д. Основными параметрами, которыми руководствуются индивиды при выборе продукции, являются качество, цена, внешний вид, дизайн и т. д.
Домохозяйства – группа потребителей, проживающих вместе и имеющих общий бюджет. Зачастую решение о приобретении товаров принимается главой семьи, и они используются для совместного потребления. К таким товарам относятся продукты питания, непродовольственные товары, бытовая техника общего пользования и т. д.
Лица, провоцирующие покупку – индивиды, не имеющие финансовой возможности приобрести товар, но влияющие на процесс покупки. К таким лицам относятся дети и подростки, не имеющие собственного дохода, но способные выбирать понравившиеся им вещи и приобретать их за счет родителей. Такие потребители основное свое внимание обращают не на цену продукции, а на покупательскую ценность и степень полезности товаров.
Представители организаций – сотрудники, занимающиеся снабжением и закупками на предприятиях, приобретающие продукцию для переработки или общественного потребления персоналом фирмы. К таким товарам относятся сырье, материалы, канцелярские товары и т. д. Бюджет таких покупок, как правило, ограничен, поэтому представители организаций ориентируются в первую очередь на ценовые характеристики товарных предложений.

Мотивация потребителей

Правильная мотивация потребителей является основополагающим фактором, обеспечивающим успех компании. Каждое предприятие имеет своей целью привлечь к своей деятельности как можно больше клиентов. Именно поэтому маркетинговая политика фирмы ориентируется на изменение поведения и мнения потребителей.
Учитывая вышеизложенное, мотивацию потребителей можно определить как процесс изучения факторов, влияющих на поведение потребителей, и модифицирование их в соответствие с целями общей стратегии компании.
Мотивация потребителей представляет собой стимул, побуждающий к покупке товара. Такие стимулы могут носить разноплановый характер. Стимулы бывают:

Денежными. Такие стимулы предлагают потребителям сэкономить или вернуть часть потраченных средств при покупке товара.
Натуральными. Такие стимулы предоставляют потребителю получить дополнительное количество товара или ценные подарки бесплатно при приобретении товара.
Престижными. Такие стимулы поднимают потребителю самооценку.

Перечисленные стимулы формируются инструментами маркетинговых коммуникаций и ценовой политики и подталкивают потребителя к совершению покупки при условии соответствия факторов, влияющих на процесс принятия решения о приобретении того или иного товара.

Факторы, влияющие на мотивацию потребителей

Все факторы, имеющие значение в теории мотивации потребителей, можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы обусловлены особенностями норм, сложившихся в обществе, и характеристиками социальной среды, к которой принадлежит группа потенциальных клиентов.
Существуют следующие внешние факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

Культурные ценности – совокупность правил и приоритетов принятых в обществе. Такие факторы имеют стереотипную структуру, зная которую можно прогнозировать реакцию потребителей на товарные предложения и маркетинговые стратегии фирмы. Для обеспечения долгосрочный связей с потребителями необходимо оценивать уровень культуры в динамике и разрабатывать маркетинговые программы с учетом актуальных данных.
Демографические факторы – комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости, миграция и другие сведения, которые можно получить из статистических справочников.
Экономические факторы – состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики. Именно от стабильности экономики зависят уровень жизни и доходов потребителей.
Социальные факторы – комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества. Маркетинговая политика должна учитывать принадлежность своих клиентов к той или иной группе и подчеркивать отличительные особенности товаров, представляющие потребительскую ценность для данного общественного слоя.

Внешние факторы зачастую не связаны с личным желанием потребителя. Они загоняют его в определенные рамки и диктуют необходимую модель поведения. Внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара, являются следствием внешних факторов и определяются, как отличительные характеристики конкретных индивидуумов.
Среди внешних факторов можно выделить следующие персональные свойства, влияющие на мотивацию потребителей:

Личностные и психологические факторы – совокупность характеристик и черт характера людей. Личностные факторы обуславливают потребности в определенных предметах и вещах, создавая спрос на конкретный спектр товаров.
Образование и воспитание. Эти факторы прививают потребителям мнение о тех или иных товарных предложениях.
Социальный статус – положение человека в обществе. Данный фактор определяет правила, от которых индивидуум не имеет права отклоняться в своем поведении. Следовательно, и товары, выбираемые им, будут соответствовать принятым нормам.
Семейное положение. Данный фактор влияет на выбор товаров и услуг, а также частоту их потребления.
Уровень дохода. Этот критерий определяет те товары, которые потребитель может себе позволить в силу материального положения.

Процесс принятия решения о покупке

Следствием мотивации потребителей является принятие решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно условно разделить на следующие этапы:

Формирование потребности. В рамках данного этапа потребитель осознает нужду, которая принимает предметный характер. Потребитель четко понимает, что он хочет получить и имеет представление о средстве удовлетворения появившейся нужды. Маркетинговые мероприятия на данном этапе зависят от свойств данной потребности. Продукты, удовлетворяющие базисные потребности, представляют собой объект повседневного спроса. Покупка товаров, не являющихся предметом первой необходимости, обычно планируется потребителями. На этом этапе производителям и продавцам необходимо провести весь комплекс мероприятий, способствующих побуждению потребителей к приобретению данной продукции. Инструменты маркетинговых коммуникаций действуют на подсознание покупателя как раздражители. С помощью этих средств не только обостряется существующая потребность, но и формируются новые запросы.
Поиск информации. Данный этап характеризуется тем, что потребитель уже решил приобрести определенный набор полезных свойств и выбирает, какой торговой марке отдать свое предпочтение. Для этого он сравнивает товары-аналоги конкурентов по важным для него параметрам, оценивая выгодность каждого предложения. Задачей компании на данном этапе является предоставление потребителю наиболее полной и доступной информации о своем товаре. В качестве источников распространения таких сведений могут выступать средства массовой информации, листовки, буклеты, продавцы и т. д. Принимая во внимание, что большинство потребителей ориентируются на собственный опыт, некоторые фирмы предлагают им пробные образцы товаров.
Оценка и анализ вариантов. На данном этапе потребитель выбирает несколько торговых марок, которые подходят для удовлетворения сложившейся нужды. Покупатель оценивает товары по степени качества, ценовым характеристикам, полезным свойствам, гарантиям и другим важным для него параметрам. На данном этапе клиент руководствуется лишь собственным мнением и интуитивным чувством. Влиять на его решение можно только предоставлением дополнительной поддержки товара в рамках сервисного обслуживания. Иногда потребитель меняет свой выбор под воздействием советов квалифицированных и коммуникабельных продавцов.
Решение о покупке. Данный этап является результатом всех предыдущих действий покупателя и отличается тем, что потребитель уже знает, какой именно товар он приобретет и какие выгоды получит взамен отданных за него денежных средств.
Использование товара и реакция на покупку. На данном этапе потребитель оценивает правильность сделанного выбора и делает выводы, стоит ли ему еще пользоваться товарами и услугами данной фирмы. Мнение потребителя о уже купленном товаре представляет особое значение для компании, т. к. негативное отношение к товару исключит возможность повторных покупок и распространит информацию о недостойном качестве продукта, что снизит объем продаж и нанесет урон деловой репутации фирмы.
Существует несколько приемов и методов, влияющих на мнение потребителя после покупки товара. Во-первых, необходимо снабдить клиента подробными инструкциями, касающимися практического применения данного товара. Это обезопасит фирму от неблагожелательного отзыва о товаре из-за недостатка информации о его функциональных характеристиках и особенностях использования. В рамках данного приема некоторые компании создают целые отделы клиентской поддержки, сотрудники которых оказывают консультации по эксплуатации товара. Во-вторых, необходимо организовать оперативную систему замены бракованной и недоброкачественной продукции. В-третьих, сервисное обслуживание предоставляет компании лишние конкурентные преимущества.

Этапы процесса принятия решения о покупке могут дополняться и другими стадиями, а могут исключать стандартные из них. Но для того, чтобы потребитель остался доволен приобретением товара, общая стратегия предприятия должна быть ориентирована не только на получение максимальной прибыли и рост объемов продаж, но и на формирование особой покупательской ценности выводимых на рынок товарных предложений.
Изложенные выше положения характеризуют лишь теоритическую сторону анализа поведения покупателей и формирования потребностей.
На практике пакет средств по изучению потребительского поведения может меняться в зависимости от специфики и отрасли деятельности компании.

Анализ потребителей и их нужд на конкретном примере

Проанализируем потребителей и их нужды на примере конкретной фирмы «А».
Фирма «А» является официальным партнером разработчика программных продуктов на платформе 1С. Для того чтобы изучить особенности потребностей потенциальных клиентов фирмы «А», проведем маркетинговые исследования поэтапно.
Определение целевой аудитории.
В рамках данного этапа проводится сегментация, в результате которой определяется группа лиц, для которых товарное предложение фирмы «А» будет представлять некоторый интерес.
В качестве товарного предложения фирмы «А» выступает программное обеспечение на платформе 1С, представляющее собой средства по автоматизации и оптимизации бухгалтерского, складского, управленческого и других видов учета на предприятии. Учитывая специфику поставляемых программных продуктов можно сделать вывод, что в качестве потребителей фирмы «А» в широком смысле этого слова будут выступать предприятия. Более детальная конкретизация потребителей фирмы «А» зависит от спецификации программного обеспечения и включает в себя специалистов компании, на упрощение работы которых рассчитаны те или иные программные продукты.
В таблице 1 проиллюстрирована сегментация потребителей по основным направлениям программных продуктов, распространяемых фирмой «А».

Таблица 1

Поскольку все программные продукты отличаются по цене в зависимости от спецификации и количества рабочих мест, на которых они будут использоваться, целесообразно ранжировать потенциальных клиентов по платежеспособности. В связи с тем, что оплачивать покупку программных продуктов будут именно предприятия, следует разделить их на малые, средние и крупные. От количества структурных подразделений и сложности связей между ними будет зависеть не только выбор программного продукта, но и потребность комплексного обслуживания, включающего в себя поставку нескольких автоматизированных разработок и комплексного обслуживания их.
Следующий прием сегментации основан на особенности потребности не только в поставке программного обеспечения, но и в послепродажной поддержке внедряемого продукта. Такой подход к сегментации находит свое отражение в таблице 2.

Таблица 2

Выделение приоритетных потребителей.
В рамках данного этапа выделим тех потребителей, которые принесут максимальный доход организации и представляют для нее наибольшую ценность.
Поскольку специфика деятельности фирмы «А» подразумевает, что сервисное обслуживание приносит самую большую долю прибыли, нежели единовременная продажа программных продуктов, то наиболее приоритетными потребителями будут являться постоянные клиенты, нуждающиеся в комплексном обслуживании приобретенных программных продуктов.
Другим плюсом сервисного обслуживания с позиции формирования дохода можно назвать тот фактор, что разработчик программных продуктов забирает часть выручки за программные продукты, а оплата услуг по технической поддержке автоматизированных систем является полноценным доходом фирмы «А» и поступает на расчетный счет организации ежемесячно заранее определенной суммой.
Развивая выбранные приоритеты, можно дополнить, что наибольшее предпочтение для фирмы «А» представляют клиенты, являющиеся специалистами крупных и средних предприятий, имеющих стабильный уровень дохода. Этот факт обуславливает следующую закономерность: для достижения наибольшей прибыли нужно, чтобы потребители не только нуждались в товарах и услугах компании, но и обладали достаточной платежеспособностью для их приобретения.
Выгоды товарного предложения для потенциальных клиентов.
На данном этапе выделим преимущества предложения фирмы «А», которые заинтересуют потребителей и обеспечат им дополнительные выгоды по сравнению с предложениями конкурентов:

Комплексное обслуживание программных продуктов и компьютеров в целом.
Оказание консультаций по работе с программами.
Наличие высококвалифицированных специалистов по каждому направлению.
Дифференциация цен сервисного обслуживания в зависимости от потребностей клиентов.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что результаты подобных исследований помогают создать компании дополнительные конкурентные преимущества посредством наиболее полного удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Отзывы и комментарии